La Guerre des IA face aux média

A mon époque, il n’y avait que Google…

Je me suis imaginé grand-père dire à la jeunesse avec une voix métallique, coupée par quelques toussotements : “A mon époque; hum hum, vous savez, on était heureux. On n’avait que Google et cela nous suffisait. Vous aujourd’hui vous avez ChatGPT, Gemini, Perplexity et vous vous plaignez…”. Sauf que dans cette réalité non-alternative, ils auraient raison de se plaindre, mais pas pour les raisons que vous croyez.

Des tendances vertigineuses…

Nous sommes au cœur d’une accélération sans précédent. En 2025, le marché mondial de l’IA est estimé à 391 milliards de dollars, avec une projection à 1,81 trillion d’ici à 2030 (source : Founders Forum Group). Parallèlement, selon une étude globale, 78 % des entreprises déclarent déjà utiliser l’intelligence artificielle dans leurs processus opérationnels ou envisagent de le faire (source : Exploding Topics).

 En Europe, le panorama révèle une adoption encore modérée mais en forte progression : en 2024, 13,48 % des entreprises de l’UE utilisaient au moins une technologie d’IA, tandis que pour les grandes entreprises ce chiffre montait à 41,17 % (source : European Commission). Dans le domaine du marketing en particulier, l’IA connaît une poussée spectaculaire : certains bilans évoquent une adoption passant de 20 % à 62 % en un seul (source : AI at Wharton via ThisIsDefinition).

Ces chiffres donnent le tournis et pourtant, ils ne font qu’effleurer la réalité du terrain : dans le monde du marketing digital, la course aux outils d’IA n’est pas une nouveauté, elle est devenue une guerre des positions.

Le début d’une guerre.

ais cette course n’est pas sans contradictions : pour créer du contenu, alimenter leurs modèles, générer des recommandations ou des “articles”, ces systèmes d’IA doivent puiser — massivement — dans ce que d’autres médias, plateformes ou éditeurs ont déjà produit. Ils deviennent ainsi dépendants des contenus existants : articles, posts utilisateur, forums, bases de données, archives, etc.

Et c’est ici que prend forme “La Guerre des Publishers” : dans ce nouvel ordre, les éditeurs de contenus — médias, blogs, plateformes communautaires — deviennent les véritables arsenaux stratégiques. Sans leur contenu, les modèles seraient affamés ; avec leur contenu, les IA prospèrent. La bataille n’est plus seulement pour l’attention des clients, mais pour l’accès aux sources de création même.

Les premières batailles

La Guerre a commencé et les premières escarmouches se manifestent par des accords de licence à des montants à plusieurs zéros. OpenAI, en quête de contenus fiables et à jour pour ses modèles et ses réponses “intelligentes”, investit massivement pour sécuriser l’accès aux archives et publications de médias.

Parmi les exemples les plus marquants :

• News Corp a signé un contrat pluriannuel avec OpenAI estimé à plus de 250 millions de dollars sur cinq ans, combinant cash et crédits technologiques (soit de quoi faire naître des obligations financières lourdes)

• Dotdash Meredith — groupe propriétaire de nombreux médias lifestyle et généralistes — reçoit au moins 16 millions de dollars par an pour autoriser OpenAI à exploiter son contenu dans le cadre de licences (hors variable).

• OpenAI a conclu des partenariats avec The Atlantic et Vox Media, leur ouvrant l’accès à leurs archives et contenus pour entraîner ou enrichir ses produits IA.

• Un autre niveau de bataille concerne les propositions plus modestes : certaines sources affirment que OpenAI propose entre 1 et 5 millions de dollars annuels pour des licences avec médias de taille moyenne, pour l’entraînement sur leurs archives.

• Enfin, les négociations ne sont pas toutes publiques, cloisonnées par des clauses de confidentialité — ce qui rend opaque la véritable structure de ces paiements (montants fixes, variables, redevances, usage de crédits technologiques…).

Ces accords constituent les premières lignes de front dans la Guerre des IA : d’un côté, des géants de l’IA qui cherchent à verrouiller un accès “légal” à des contenus frais et légitimes ; de l’autre, des médias qui tentent de revendiquer leur valeur face à l’extraction gratuite de leurs productions.

Mais ce rapport de force est plus subtil qu’il n’y paraît :

Certains licences visent l’usage pour la réponse aux requêtes (intégrer des extraits, résumés, citations avec attribution) plutôt que l’entraînement pur du modèle (notamment dans les contrats récents). C’est une manière de limiter les revendications sur le “copying”. 

D’autres contrats engagent des composantes fixes + variables : une base garantie puis des bonus selon l’usage réel des contenus (nombre d’expositions, trafic généré, attribution).

En parallèle, OpenAI piste des contenus “potentiels” à coût réduit, pour anticiper la rareté ou la montée en prix des licences : par exemple, certains médias rapatrient ou restreignent l’accès libre à leurs archives, d’autres réclament des licences rétroactives.

Enfin, ces premiers batailles dessinent un effet levier stratégique : en verrouillant des accords avec les grands “publishers”, OpenAI cherche à être le point d’accès central de fait à l’information de qualité. Cela oblige les médias à se positionner — accepter une place dans l’écosystème ou risquer d’être “oubliés” par les IA dominantes.

Et chez nous, en France ?

Sur notre territoire, la situation est encore balbutiante. Aucune alliance d’ampleur comparable n’a encore été rendue publique — le marché reste en observation. Les grands groupes médias français (comme Le Monde, Prisma, ou Figaro) avancent avec prudence : entre la crainte d’être dépossédés de leurs contenus et la curiosité d’entrer dans la “grande base de connaissance mondiale”.

Mais cela ne veut pas dire que rien ne se passe. Les signaux faibles sont là.
Et le plus simple pour les détecter, c’est… de regarder les fichiers robots.txt. Ces fichiers, placés à la racine des sites, permettent de voir qui autorise (ou bloque) l’accès des IA à leurs contenus : ChatGPT-User, Google-Extended, ClaudeBot, PerplexityBot, Applebot-Extended, etc.

👉 D’ailleurs, cadeau : j’ai moi-même mené une étude complète sur ce sujet, accessible ici :
📊 Étude robots.txt – Guerre des IA

Cette liste vous permettra :

• 🔹 De prioriser vos sources de lecture et de veille, selon leur ouverture (ou résistance) face aux IA.

• 🔹 D’identifier les premiers médias qui ont signé — ou qui s’apprêtent à le faire — des accords avec les grands acteurs de l’IA.

• 🔹 De déceler des affinités stratégiques : qui alimente qui ? Quelles IA ont la main sur quelles données ?

• 🔹 Et surtout, de tirer vos propres conclusions sur le futur du paysage informationnel français : entre indépendance, monétisation et dépendance algorithmique.